مزیت‌های غیرمنتظره عذرخواهی نکردن از مشتریان شاکی

عذرخواهی کردن برای این نوع شکست‌ها خیلی آسان است. شما به مشتری توضیح می‌دهید چه اشتباهی پیش آمده، چه کاری برای رفع آن انجام می‌دهید و سپس بابت آن عذرخواهی می‌کنید. KFC بعد از تمام شدن مرغ‌های سوخاری به روشنی این کار را انجام داد. و همه مشتریان آن را بخشیدند. اما عذرخواهی کردن بابت شکست‌های فرهنگی به این آسانی نیست. اتفاق‌هایی مثل تبلیغات مخرب، کمپین‌های بازاریابی جنسیتی و اتهاماتی در مورد آزار و خشونت در محیط کار، تعاریف سخت‌تری دارند و تقریبا غیرممکن است که به‌طور کامل و مناسب در مورد آنها عذرخواهی کرد. وقتی یک مشکل فرهنگی به وجود می‌آید، برای یک سازمان خیلی سخت است که بخواهد توضیح بدهد چه اشکالاتی پیش آمده است. معمولا سازمان‌ها با جملات از سر باز کنی مثل «به نتیجه مورد نظر نرسیدیم» یا «اشتباه کردیم» از خودشان دفاع می‌کنند.

حقوق مشتری در برابر احساس مشتری: وقتی سازمان یک شکست عملیاتی را تجربه می‌کند، یعنی حقوق مشتری را نادیده گرفته است. در رسوایی شرکت فیس‌بوک و کمبریج آنالیتیکا (که اطلاعات شخصی میلیون‌ها کاربر فیس‌بوک بدون رضایت آنها به دست شرکت مشاوره سیاسی کمبریج آنالیتیکا افتاد)‌ اولین عذرخواهی مارک زاکربرگ، بیش از ۹۰۰ کلمه بود که حتی یکی از آنها اشاره‌ای به «تاسف» نداشت. او قبول داشت که سازمانش حقوق مشتری را نقض کرده، اما نه آنقدر که بخواهد بگوید متاسف است. او فکر نمی‌کرد این کار لازم است.  وقتی یک سازمان شکست فرهنگی را تجربه می‌کند، یعنی احساسات مشتری را نادیده گرفته است. در اینجا تکنیک‌های سنتی مدیریت بحران هم نمی‌توانند کاری کنند. سازمان‌ها و مشتریان می‌دانند در ارتباط با حق و حقوق و تعهدات یکدیگر، در چه جایگاهی قرار دارند. اما هیچ قانون و مقرراتی برای احساسات آسیب‌دیده وجود ندارد؛ چیزی که اتفاقا منبع بزرگی برای عقب کشیدن مشتری است.  شرکت‌های پیپرچیس (Paperchase)، زوپلا (Zoopla)، (H&M)، اچ‌اند‌ام، تاپ‌من (Topman) و کالج دانشگاهی لندن، همگی در مرحله آسیب زدن به احساسات مشتری بوده‌اند.  یکی از مشکلات بزرگی که کارشناسان به آن اشاره می‌کنند این است که: سازمان‌ها تمایلی به عذرخواهی در مورد شکست‌های عملیاتی ندارند، درحالی‌که عمیقا مشتاق عذرخواهی بابت شکست‌های فرهنگی هستند.

کاپیتالیسم بی‌رویه و چرا همیشه حق با مشتری نیست: این تمایل زیاد برای اینکه سازمان متاسف و پشیمان دیده شود، به مفهومی مرتبط است که آن را «کاپیتالیسم بی‌رویه» می‌نامیم. می‌توان از تعداد بی‌رویه مشتریان پول به دست آورد. رسانه‌ها هم هر چه بیشتر به این اتفاق‌ها دامن می‌زنند و هر وقت ببینند شرکت دیگری در شرایط عذرخواهی برای یک اتفاق فرهنگی قرار گرفته، وارد کار می‌شوند. و مشتریان می‌دانند که اگر بتوانند کاری کنند یک برند بزرگ عذرخواهی تحقیرآمیزی داشته باشد، فرصت خوبی به دست می‌آورند که اسم‌ خودشان سر زبان‌ها بیفتد.  اما همیشه حق با مشتری نیست. در واقع، اغلب اوقات آنها اشتباه می‌کنند یا حداقل موقعیت آنها از نظر اخلاقی مبهم است. شرکت پیپرچیس به خاطر تبلیغ کردن در روزنامه‌ای که فقط گروهی از افراد دوستش ندارند، عذرخواهی کرد. کالج دانشگاهی لندن به‌خاطر شوخی با یک آهنگ مجبور به عذرخواهی شد. شرکت املاک زوپلا به خاطر نادیده گرفتن کمپین me too علیه خشونت‌های جنسی، عذرخواهی کرد. همه این اتفاق‌ها آن‌قدر بزرگ و جنجالی نبودند، اما با شلوغ‌کاری رسانه‌ها برای تحقیر سازمان‌ها و زدن تیترهای جنجالی که جذب مخاطب کند، مواجه شدند که البته به نتیجه هم رسیدند. سازمان‌هایی که با انتقاد مواجه می‌شوند- به‌ویژه از طرف رسانه‌های اجتماعی- باید به یاد داشته باشند که از میان همه کسانی که از آنها انتقاد کرده‌اند و خواهان عذرخواهی آنها شده‌اند، تنها بخش کوچکی مشتریان واقعی آنها هستند. بقیه صرفا در منطقه خاکستری «مخاطب» دسته‌بندی می‌شوند. در واقع، هر چقدر یک موقعیت برای سازمانی تحقیر‌آمیزتر و پرسروصداتر باشد، تماشاچی‌ها و سرک‌کش‌های بیشتری وارد ماجرا می‌شوند. این موضوع می‌تواند دردسرآفرین باشد، اما لزوما منجر به یک بحران نمی‌شود.

مزایای غیرمنتظره عذرخواهی نکردن: یکی از معدود سازمان‌هایی که با انتقاد مواجه شد، اما توانست فرق بین مشتریان واقعی و مخاطبان همین‌طوری را تشخیص دهد، برند مکمل‌های ورزشی «پروتئین ورلد» (Protein World) بود. کمپینی که این شرکت راه انداخت تبلیغ یک اندام کاملا متناسب بود و با جنجال فراوانی مواجه شد، چندین رسانه اجتماعی به آن اعتراض کردند و پوشش رسانه‌ها آن‌قدر زیاد بود که این شرکت را به دردسر بیندازد.

خیلی از مردم خشمگین شدند. اما پروتئین ورلد عذرخواهی نکرد. آنها فهمیدند افرادی که مدعی بودند احساساتشان از این کمپین خدشه‌دار شده، گروهی هستند که بعید است از محصولات این شرکت خرید کرده باشند یا در آینده بخواهند خرید کنند. بنابراین، قاطعانه کمپین را ادامه دادند.  حتی مدیر پروتئین ورلد مدعی شد که توجه رسانه‌ها به این جنجال به این برند کمک کرده و به افزایش یک میلیون پوندی درآمد آن در چهار روز بعد از سروصداهای رسانه‌ای منجر شده است.  عذرخواهی کردن بابت شکست‌های محرز و قابل اثبات، خوب و ضروری است. در این شرایط، عذرخواهی باید صریح باشد و پیشنهادی برای رفع مشکل و کاهش اثر آن ارائه شود. اما عذرخواهی‌هایی که بابت احساسات خدشه‌دار شده صورت می‌گیرند، ریسک بالایی دارند. اگر به کامنت‌های توییتر زیر عذرخواهی‌هایی که شرکت‌ها بابت شکست‌های فرهنگی خود منتشر کرده‌اند نگاه کنید، متوجه می‌شوید خیلی از مشتریان، خود این عذرخواهی را مورد نقد قرار داده‌اند.