ایکیا: برندی خاطره ساز در مسیر پایداری

بسپار/ایران پلیمر تعداد برندهای شناخته‌‌‌شده در سطح جهانی، که مشتریان با آنها ارتباط شخصی برقرار کنند انگشت‌‌‌شمار است. اما تقریبا به هر نقطه‌‌‌ای از دنیا بروید و نام «ایکیا» را به کسی بگویید، به احتمال زیاد، او خاطره‌‌‌ای از ایکیا دارد که برایتان تعریف کند، مثل چیدمان اولین آپارتمانش بعد از فارغ‌‌‌التحصیلی از دانشگاه، یا بازی بچه‌‌‌هایش در استخر توپ فروشگاه یا سرهم‌‌‌بندی کردن کابینت در گیرودار طلاقش. خاطره من مربوط به روزی ا‌‌‌ست که با نامزدم، کلی در طبقات پر‌پیچ و خم فروشگاه ایکیا در نیوآرک نیوجرسی گشتیم و صبحانه و ناهار و شاممان را که کوفته قلقلی سوئدی بود در کافه ایکیا خوردیم.

سال‌ها از آن روزها گذشته. ۲۰ سال است که ما ازدواج کرده‌‌‌ایم. از زمانی که «یسپر برودین»، مدیرعامل گروه «اینگکا» شده (شرکت مادر برند ایکیای ۸۰ ساله)، پایداری را در اولویت قرار داده، در حالی که شرکتش، شاهد درآمدزایی بی‌‌‌سابقه نیز بوده است. از آنجا که ایکیا، گام‌های مهمی در راستای آب و هوا برداشته، نشریه تایم در سال ۲۰۲۱، نامش را در لیست اولین فهرست ۱۰۰شرکت تاثیرگذار دنیا «تایم ۱۰۰» قرار داد. هدف ایکیا این است که تا سال ۲۰۳۰، کاهش گازهای گلخانه‌‌‌ای‌اش، بیش از میزان تولید آن باشد. یکی از اقدامات اخیر برودین، کسب و کار بازیافت تشک به جای سوزاندن آنهاست. چندی پیش، گفت‌‌‌وگویی با او داشتم و از او در این‌باره و موضوعات دیگر سوالاتی پرسیدم:

 ما دوست داریم بگوییم هر کسی یک خاطره از تایم دارد. اما به نظرم هر کسی یک خاطره‌‌‌ای با ایکیا دارد. برند شما با بسیاری از اتفاقات زندگی ما گره خورده، مثل اولین آپارتمان، اولین بچه، میز تحریر برای نوجوانی که وارد دبیرستان می‌شود یا اسباب و اثاثیه‌‌‌ای که بعد از قبولی در دانشگاه می‌خرد. درباره ارتباطتان با مشتری‌‌‌ها طی چرخه زندگی چه فکری می‌‌‌کنید؟ و این رابطه چه ربطی به قیمت‌ها دارد؟

این ذات و هویت ماست. «اینگوار کامپراد» وقتی ایکیا را تاسیس کرد فقط ۱۷ سالش بود. در واقع مجبور بود برای راه‌‌‌اندازی شرکت، پدرش را به اداره ثبت ببرد. او جزو قشر صرفه‌‌‌جو و کم‌‌‌هزینه سوئد بود. قیمت پایین، بخشی از کودکی او بود. ما هنوز هم به اصول طراحی دموکراتیک ایکیا بسیار وفادار هستیم. بعضی از اعضای خارجی هیات‌مدیره به ما می‌‌‌گویند وقتی قیمت‌ها را اضافه می‌کنند جشن می‌‌‌گیرند. اما ما وقتی مجبوریم قیمت‌ها را بالا ببریم گریه می‌‌‌کنیم. درخواست از مشتریان برای انجام بخشی از کارها (مثل سرهم‌‌‌بندی)، روشی‌‌‌ است که با هم در هزینه‌‌‌ها صرفه‌‌‌جویی کنیم.

 از سال ۲۰۱۷ که مدیرعامل شدید، بزرگ‌ترین چیزی که سورپرایزتان کرده چه بود؟

هیچ‌‌‌کس به من نگفته بود که قرار است با یک پاندمی، هرج و مرج اقتصادی، اختلالات زنجیره تامین، تنش‌‌‌های ژئوپلیتیک و جنگ مواجه شویم. دوران شدیدا استرس‌‌‌زایی بود، که همه ما کمابیش تحت‌تاثیر آن بودیم. چطور از چنین موقعیت‌‌‌هایی عبور می‌‌‌کنیم؟ ما رویکرد کارآفرینانه داشتیم. اوایل پاندمی، پیش‌بینی می‌‌‌کردیم که خرجمان از دخلمان بیشتر شود اما هرگز این‌طور نشد. توانستیم از آن دوران عبور کنیم. نه با نتایج مالی درخشان، اما زنده ماندیم. ما مدتی قربانی اختلالات در زنجیره تامین بودیم تا اینکه فهمیدیم این یک واقعیت جدید است.

 درباره هوش مصنوعی در کسب و کارتان چه فکر می‌‌‌کنید؟

هوش مصنوعی این روزها نقل همه مجالس شده. شاید بهتر باشد همین سوال را از خودش بپرسیم تا ببینیم جوابش با جواب من فرق دارد یا نه. ما روش‌های مختلفی برای تعیین مسیر کسب‌وکارمان داریم. مثلا از ماشین‌‌‌ها می‌‌‌خواهیم که به ما در انتخاب گزینه‌‌‌های تبلیغاتی یا بهینه‌‌‌سازی موجودی‌‌‌ها کمک کنند. و خیلی چیزهای دیگر. در مورد نسل جدید هوش مصنوعی، ما در حال بررسی سریع فرصت‌‌‌ها و ریسک‌‌‌ها هستیم. فکر می‌‌‌کنم به زمان بیشتری برای شناسایی هر دو موردنیاز داریم.

 چه ریسک‌‌‌هایی می‌‌‌بینید؟

یکی این است که آیا از داده‌‌‌ها به هر نحوی سوءاستفاده خواهد شد؟ هوش مصنوعی در کجاها در حال افزایش ارزش است؟ ما در کجاها، با افزایش ارزش توسط ماشین‌‌‌ها مخالفیم؟ در کجاها موافقیم؟ قضیه کاملا فلسفی می‌شود. ما هنوز در مراحل اولیه درک آن در جامعه هستیم. به نظرم این یک مسوولیت جمعی ا‌‌‌ست.

 می‌‌‌خواهم از چت‌‌‌جی‌‌‌پی‌‌‌تی بپرسم «چطور یک قفسه کتاب ایکیا را سرهم‌‌‌بندی کنم؟» (جواب: سرهم‌‌‌بندی کتابخانه ایکیا ممکن است ابتدا سخت به‌نظر برسد اما با دنبال کردن این مراحل ساده، می‌توانید به آسانی آن را جمع کنید). فکر کنم شما هم این را امتحان کرده‌‌‌اید.

به طرز باورنکردنی‌‌‌ای دقیق است. من هنوز هم معتقدم که راهنماهای عکس‌‌‌دار، بسیار مفیدند. چیزی که هوش مصنوعی نمی‌‌‌داند این است که ما در حال ایجاد انقلابی در ایکیا هستیم که علاوه بر ایجاد سهولت در سرهم‌‌‌بندی، به نفع محیط‌زیست نیز خواهد بود. در آینده، به جای آنکه قطعات را با پیچ به هم وصل کنید، می‌توانید آنها را چفت کنید. هم کار کمتری می‌‌‌برد و هم مواد کمتر. اتفاقا، مثلا وقتی قطعات یک صندلی را درست جا بیندازید، هر چه بیشتر روی آن بنشینید، محکم‌‌‌تر خواهد شد. راستش را بخواهید، آن قدیم‌‌‌ها وقتی چهار پنج بار اثاث ایکیا را جابه‌جا می‌‌‌کردی یا روی صندلی جابه‌جا می‌‌‌شدی، وسیله شل می‌‌‌شد و در نهایت، خراب می‌‌‌شد. پس این روش خوبی برای افزایش عمر اثاثیه نیز هست.

 بسیاری از ما عموما برای خرید نیازهای موقتی‌‌‌مان به ایکیا می‌‌‌رویم. مثلا تازه بچه‌‌‌دار شده‌‌‌ایم و نمی‌خواهیم پول زیادی صرف وسایل نوزاد کنیم چون پس از مدت کوتاهی به دردمان نمی‌‌‌خورد و قرار هم نیست به نوه‌‌‌مان به ارث برسد. اثاثیه‌‌‌های شما یک جورهایی یک‌بار مصرف هستند و حالا در دنیای امروز، یک بار مصرف بودن، یک مفهوم خطرناک است. به لحاظ فرهنگی، شما چطور شرکتی را که از دیرباز بر قیمت پایین و یک‌‌‌بار مصرف بودن تمرکز داشته، تشویق می‌‌‌کنید که کاملا متضاد فکر کند و پایداری را در پیش بگیرد؟

سوال خیلی جذابی ا‌‌‌ست و امروز، یکی از مهم‌ترین سوالات در سیاره زمین است. به نظرم همه ما عصر آنتروپوسن (دوران تمرکز بر تاثیر فعالیت‌‌‌های انسان بر کره زمین) و تاثیر انسان را دست کم گرفته‌‌‌ایم. بدیهی ا‌‌‌ست که مدل مصرفی و اقتصادی دهه‌های گذشته، متناسب با نیازهای انسان در آینده نخواهد بود. پس لازم است تغییر کنیم. امروز، ما این‌طور تعلیم دیده‌‌‌ایم که مسائلی مثل پایداری، خوبند اما هزینه دارند. در ایکیا، ما از اول یاد دادیم که اتلاف منابع گناه است. اگر نگاهی به سنت و تاریخچه ما کنید، سال‌ها قبل از اینکه کسی حتی اسم پایداری را شنیده باشد، تمام تلاش شرکت ما کاهش هوا در بسته‌‌‌بندی‌‌‌ها و پر کردن کامل ظرف‌‌‌ها و مسطح‌‌‌سازی بسته‌ها بوده. تنها راه موفقیت ایکیا در آینده، عجله برای پایدار شدن است. باید درباره نحوه مصرف انرژی و مواد در سراسر زنجیره ارزش، هوشمندتر شویم. و این تنها راهی ا‌‌‌ست که می‌توانیم یک برند مقرون به صرفه باشیم. پس ما از منظر اخلاقی، منظر برند و منظر هزینه، در حال شتاب هستیم.  این را هم بگویم که ایکیا سهم بزرگی از بازار کالاهای دست دوم را دارد. اثاثیه ما تمایل دارند به خانه‌‌‌ها برگردند. اگر به وب‌سایت ای‌‌‌بی (سایت خرید و فروش کالای دست‌دوم) بروید، احتمالا محصولات ایکیا را در صدر آیتم‌‌‌ها می‌‌‌بینید که به چرخه استفاده برگشته‌‌‌اند.

 تلاش ویژه‌‌‌ای هم در رابطه با تشک‌‌‌ها داشته‌‌‌اید.

بهترین مثال از اقتصاد چرخه‌‌‌ای، همین تشک‌‌‌ها هستند. آنها معمولا حدود ۱۰ سال عمر می‌کنند. در هلند که ۱۷ میلیون نفر جمعیت دارد، این یعنی سالانه ۷/ ۱ میلیون تشک به ضایعات تبدیل می‌‌‌شوند. تصور کنید که چه برج بلندی از آن می‌توان ساخت. که رد پای کربن بزرگی هم دارد.

ما با همکاری یک کارآفرین و دولت هلند به این راه‌حل رسیدیم. دولت، قانونی وضع کرد که تشک‌‌‌ها باید برگردانده شوند. دیگر نباید سوزانده می‌‌‌شدند. مشتری باید تشک را به محل جمع‌‌‌آوری می‌‌‌برد. سپس منطقی بود که ما برویم و آنها را جمع کنیم و به کارخانه «معکوس» ببریم. در آنجا، تشک‌‌‌ها باز و به سه یا چهار گروه مواد تقسیم می‌‌‌شوند و دوباره آنها را در زنجیره به‌فروش می‌‌‌رسانیم.

ما فقط به تشک‌‌‌های ایکیا بسنده نکردیم. امروز، این گنجایش را داریم که تمام تشک‌‌‌های هلند را دریافت کنیم و قشنگی‌‌‌اش به این است که تجارت خوبی ا‌‌‌ست.

معدن طلا نیست اما یک مزیت است. ما در حال گسترش به بازارهای دیگر هستیم تا این ایده را به جز ایکیا در مورد دیگران نیز به کار ببریم.

این یک مدل کسب و کار جدید است که همزمان با رفع یک مشکل بزرگ، واقعا سودآور خواهد شد.

 شما کاتالوگ‌‌‌ها را هم حذف کرده‌‌‌اید. یک زمانی، تعداد کاتالوگ‌‌‌های شما از انجیل بیشتر بود.

ما در حال بازسازی بنیان دیجیتال ایکیا هستیم. از ارتقای تجربه خرید گرفته تا وی‌‌‌آر و ای‌‌‌آر. بعضی از ما هنوز هم دلمان برای کاتالوگ‌‌‌ها تنگ است. اما کاغذ زیادی هم برای کاتالوگ‌‌‌ها هم برای حمل‌ونقل مصرف می‌‌‌شد که کاربرد زیادی هم نداشت.

 شما هدف جسورانه‌‌‌ای دارید نه؟ «مثبت» شدن تا سال ۲۰۳۰ (مثبت شدن از نظر آب و هوایی به‌معنای این است که نه‌تنها هیچ کربنی تولید نکنیم بلکه کربن اتمسفر را کاهش دهیم).

درست است. ما یکی از نخستین شرکت‌هایی هستیم که در سال ۲۰۱۶ در کنار توافق پاریس، طرح آب و هوا تنظیم کردیم. در آن زمان، هدفمان این بود که تا ۲۰۳۰، تولید کربن را ۱۵‌درصد کاهش دهیم. البته باید رشدمان را نیز لحاظ کنیم. خبر خوب این است که همین حالا به عدد ۶/ ۱۳‌درصد رسیده‌‌‌ایم. در واقع این رقم مربوط به سال ۲۰۲۲ است.

شرکت‌های بزرگ و متوسط نیز بخشی از زنجیره ارزش ما هستند. اغلب تامین‌‌‌کنندگان ایکیا شرکت‌های بزرگند. این از منظر آب و هوایی، مزیت است چون ارتباطات کمتر می‌شود و قابلیت توسعه اهدافمان، بیشتر.

اما ما بیش از یک میلیون مشتری داریم که کسب و کارهای کوچک‌تر هستند و از محصولات ما برای تجهیز دفاتر، کافه‌‌‌ها یا مغازه‌‌‌هایشان استفاده می‌کنند. پس با همکاری ائتلاف «we.mean Business»، شروع کرده‌‌‌ایم به دعوت از مشتریان که در این سفر همراهمان باشند. به تازگی آن را به صورت آزمایشی در دو کشور اجرا کرده‌‌‌ایم. شرکت‌ها را تشویق می‌‌‌کنیم که برنامه‌‌‌ای برای آب و هوا داشته باشند چون این نه تنها از نظر اخلاقی درست است بلکه کمک می‌کند توان رقابتی خود را تقویت کنند. ما یک پلتفرم شامل ابزارهای خودآموز داریم که به شما یاد می‌دهند ارزیابی خودتان را انجام دهید و پیش‌نویس برنامه را خودتان بنویسید. این اقدامات، جدیدند اما قصد داریم ادامه‌‌‌شان دهیم.

 

دنیای اقتصاد