نوآوری چیست؟

دلارام فلاحی
در سال های اخیر در مورد نوآوری و مدیریت آن مطالب زیادی نوشته شده است، اما همه‌ی آن‌ها در بیان مفهوم نوآوری متفق القول نیستند. از میان همه‌ی تعریف‌هایی که برای این کلمه ارائه شده است، تعریفِ ساده‌ی زیر به خوبی می‌تواند همه‌ی جنبه‌های نوآوری را پوشش دهد: “نوآوری عبارت است از ایده‌ای جدید که به فعل درآمده و ارائه شده باشد و اثر اقتصادی-اجتماعی معنی‌داری ایجاد کرده باشد.”
با این تعریف، نوآوری مشخصا از ابداع (invention) متمایز می‌شود. ابداع فقط به معنی شکل‌گیری یک فکر جدید است، چه در عمل استفاده بشود و چه نشود. برای مثال در بسیاری از کشورها پتنت‌ها بر اساس ایده‌های جدید ارائه می‌شوند، اما بسیاری از آن‌ها به مرحله‌ی عمل و تولید نمی‌رسند و در نتیجه نوآوری محسوب نمی‌شوند. به‌ عبارتی، ابداع که همان شکل‌گیری ایده‌های جدید است، پایه‌ی نوآوری را تشکیل می‌دهد، اما عملی شدن و ارائه‌ی این ایده‌ها و اثر اقتصادی/اجتماعی آن‌ها دستاورد اصلی نوآوری است.
به این ترتیب، اثر نوآوری فقط به سود اقتصادی، درآمد بازار و موفقیت‌های تجاری محدود نمی‌شود، بلکه پذیرشِ یک موضوع توسط جامعه هم جزو اثرات نوآوری محسوب شده و به این ترتیب محدوده‌ی آن گسترش می‌یابد.
به علاوه این تعریف، نوآوری را هم در فناوری (technological innovation) و هم در غیر آن شامل می‌شود. به عبارتی، می‌توان این تعریف ساده را در همه‌ی زمینه‌ها به‌کار برد، چه در زمینه‌های ملموس مانند: فناوری (مثل شکافت هسته‌ای و نیمه‌هادی‌ها) و محصولات (مثل خودرو و کامپیوتر)؛ و چه در زمینه‌هایی که کم‌تر ملموس هستند مانند:خدمات (مثل خدمات مالی و میهمان‌نوازی)، شیوه‌های مدیریت )مثل استاندارد سازی و کنترل کیفیت آماری(، اجتماعی (مثل محافظت از محیط زیست)، دیدگاه های تئوری (مثل تئوری نسبیت و تکامل) و اصول جهان‌بینی (مثل دموکراسی و کمونیسم).
نوآوری را می‌توان با رابطه‌ی نمادین زیر نشان داد:
اثر حاصل از ارائه‌ی آن × ایده = نوآوری
در رابطه‌ی بالا، ایده می‌تواند بسته به کیفیتش، مقداری بین صفر تا یک داشته باشد و اثر آن می‌تواند مقداری بین صفر تا بی‌نهایت اختیار کند. برای داشتن یک نوآوری بزرگ، ایده مهم است چرا که چیزی نو را ایجاد می‌کند، اما اثر ناشی از ‌عملی شدنش نیز اهمیت زیادی دارد و در واقع ارائه‌ی موثر این ایده‌ی جدید، کلید موفقیت نوآوری و پیدایش نوآوری‌های بزرگ است.

نوآوری در فناوری
تا کنون متداول‌ترین نوع نوآوری در صنعت، در زمینه‌ی فناوری بوده است. که به دو شاخه‌ی اصلی تقسیم می‌شود: نوآوری در محصول و نوآوری در فرآیند.
نوآوری در محصول (product innovation) یعنی ارائه‌ی محصولاتی جدید که با ارائه ویژگی‌ها و مزایای جدید، این امکان را به مصرف‌کننده می‌دهند که با بازدهی بالاتر و / یا هزینه پایین‌تر کاری را انجام دهد. مثال‌های این محصولات عبارتند از واکمن، ipod و دستگاه‌های رهیابی GPS. تاریخچه صنایع پلاستیک نیز سرشار از این نوع نوآوری‌ها است. نایلون، تفلون، کولار، باکالیت، بطری های PET، پلاستیک‌های حباب‌دار، لنزهای تماسی و … همه و همه محصولاتی هستند که طی 150 سال اخیر خلق شدند و زندگی انسان‌ها را متحول کردند. این محصولات گزینه‌های جدیدی را در اختیار مشتریان گذاشتند که موجب بالا رفتن سریع تقاضا برای آن‌ها در بازارهای سراسر دنیا و به دنبال آن، تولید سود هنگفت برای تولید کنندگانشان شدند.
نوآوری در فرآیند (process innovation) عبارت است از پیاده کردن یک روش جدید با کارآیی بالاتر برای تولید یا تحویل یک محصول. برای مثال روش‌هایی که در تولید و تحویل کالاهای اساسی مثل شیر، میوه، آرد و …به‌کار می‌روند می‌توانند به گونه‌ای تغییر کنند که کار مشتری را آسان‌تر کنند و درنتیجه تولید ارزش بیش‌تری به همراه داشته باشند. برای مثال، در گذشته که شیر درب خانه‌ها به مشتری داده می‌شد، این اشکال وجود داشت که برای جلوگیری از فاسد شدن شیر، کسی باید در خانه می‌بود تا آن را تحویل گرفته و در مکانی مناسب نگهداری کند. اما بعدها روش‌های جدید بسته بندی و ارائه‌ی شیر در مغازه‌ها و نیز فرایندهای پاستوریزه و استریلیزه کردن، این امکان را بوجود آوردند که مشتری هر زمان که خواست شیر را خریداری کند.
از مثال‌های دیگر نوآوری در فرآیند می‌توان به خط تولیدی اشاره کرد که فورد برای اولین بار از آن استفاده کرد؛ خط تولید زنجیره‌ای که در آن محصولِ درحال ساخت، حرکت کرده و برای سوار کردن قطعات تکمیلی بر روی آن در دسترس کارگران قرار می‌گرفت.
در زمینه پلیمرها نیز می‌توان به راه‌اندازی اولین خط پالتروژن (pultrusion) اشاره کرد که در دهه پنجاه میلادی معرفی شد. پالتروژن فرایند پیوسته‌ای است که برای تولید پروفیل‌های کامپوزیتی تقویت شده با الیاف پیوسته به‌کار می‌رود.
نوآوری در مدل کسب و کار (business model innovation)
وقتی وارد ادبیات کسب و کار می‌شویم، نوع خاصی از نوآوری که بر سود بازار تاکید دارد مطرح می‌شود. در این حیطه، نوآوری اینگونه تعریف می‌شود: “تبدیل موفقیت آمیز یک فکر و ایده‌ی جدید به محصول، فرآیند یا خدماتی جدید که ارزش جدیدی در بازار ایجاد کند.” در این مفهوم، نوآوری پیشرفتی است که بواسطه‌ی آن یک محصول یا یک شرکت از رقبای خود متمایز می‌شود ضمن آنکه سود بزرگی را برای صاحبانش به همراه دارد و دنبال کردن آن برای رقبا مشکل است. از دیدگاه مشتریان نیز، نوآوری به این معناست که بتوانند کاری را به روشی نو و معمولا آسان‌تر و با هزینه‌ای قابل قبول انجام دهند.
در این حیطه، هر پیشرفتی الزاما نوآوری نیست:
اول؛ پیشرفتی که شرکت را در استانداردهای بازار نگه می‌دارد و یا در پاسخ به نوآوری شرکت‌های رقیب صورت می‌گیرد، نوآوری محسوب نمی‌شود. این فقط تعقیب بازار یا جبران عقب ماندگی‌ها است.
دوم؛ پیشرفتی که شرکت را مشخصا از رقبایش متمایز نکند، نوآوری نیست و فقط یک پیشزفت ساده محسوب می‌شود؛ پیشرفتی که ممکن است موجب تحولاتی بشود، اما این تحولات انقلابی نیستند.
و سوم؛ پیشرفتی که به یک شرکت مزیت رقابتی می‌دهد اما به آسانی می‌تواند توسط رقبا کپی شود هم نوآوری نیست. فقط یک مزیت موقت است.
در این رابطه، نوعی نوآوری مطرح است تحت عنوان نوآوری در مدل کسب و کار (business model innovation) که در مقایسه با نوآوری در محصول و فرایند، مقوله‌ی جدیدی است.
همه‌ شرکت‌ها این توان فنی را ندارند تا نرم‌افزار جدیدی عرضه کنند، داروی جدیدی تولید کنند و یا در کل در فناوری نوآوری کنند. اما این شرکت‌ها می‌توانند نوآوری در مدل کسب و کار داشته باشند. شرکت‌های پیشرو تلاش می‌کنند با سوار کردن محصولات و خدمات جدید خود بر مدل‌های کسب و کار نوآورانه، ارزش بیش‌تری برای مشتریان خود خلق کرده و از این مسیر مقدار ارزش تصاحبی خود را هم افزایش دهند.
برای درک این بخش، ابتدا باید تعریف مشخصی از “مدل کسب و کار” داشت. از ابتدای ظهور عبارت “مدل کسب و کار” در سالهای انتهایی قرن بیستم و آغازین قرن بیست و یکم میلادی، همواره تعاریف مختلف و متفاوتی برای آن ارائه شده است. اما تعریف کلی زیر مورد قبول اکثر صاحب نظران این حوزه است: مدل کسب و کار عبارتست از منطق و روش تحویل و تصاحب ارزش توسط یک سازمان. در این تعریف منظور از ارزش، ما به التفاوت فایده و هزینه است. طبیعی است که ارزش از دیدگاه سازمان، متفاوت از ارزش از دیدگاه مشتری سازمان است و این هنرِ یک مدل کسب و کار موفق است که بتواند همزمان برای سازمان و مشتریانش ارزش قابل قبولی خلق کند.
در واقع امروزه اغلب شرکت‌های موفق، بر پایه نوآوری در مدل کسب و کار بنا شده‌اند. سرعت بالای تغییرات در فناوری باعث می‌شود که فناوریِ نوی امروز در آینده‌ی نزدیک کهنه شود، و شرکتی که بر پایه‌ی آن فناوری رشد کرده است مزیت رقابتی خود را از دست بدهد. برای مثال شرکت IBM اولین برنامه‌ی سازمان‌دهی و بررسی داده‌ها را با نام Lotus123 به بازار ارائه کرد، اما این نرم‌افزار خیلی زود مغلوب نرم‌افزار Microsoft Excell شد. این در حالی است که Microsoft Excell ار نظر کارآیی، مزیتی نسبت به Lotus123 نداشت. علت پیروزی شرکت مایکروسافت، در واقع مدل کسب و کار این شرکت بود که بر اساس آن، نرم‌افزار Microsoft Excell روی همه‌ی کامپیوترهایی که در سراسر دنیا به فروش می‌رفت از پیش بارگذاری می‌شد.
یک مثال دیگر از نوآوری در مدل کسب و کار، عملکرد شرکت Airbnb است. Airbnb یک شرکت دیجیتال اجاره‌ی محل اسکان موقت است و به مردم این امکان را می‌دهد که خانه‌ و یا اتاق‌های اضافی‌شان را اجاره بدهند. این شرکت، مرجعِ معتبری است برای مسافرانی که نمی‌خواهند پول خود را صرف اقامت در هتل بکنند. این شرکت که در حال حاضر در 190 کشور فعالیت دارد، 3٪ حق کمسیون از میزبان و 6الی12٪ هزینه رزرو کردن جا از میهمان می‌گیرد. در سال 2011 ، شرکت Airbnb پانصد میلیون دلار معامله داشته است. مزیت مدل کسب و کار این شرکت، عامل اصلی موفقیت آن است. در این مدل، هزینه‌ی حاشیه‌ای تقریبا صفر است. یک هتل زنجیره‌ای سنتی برای افزایش ظرفیت پذیرش میهمانان خود باید فضا و امکانات فیزیکی خود را گسترش دهد؛ کاری که بسیار پرهزینه است. Airbnb بدون صرف مبلغ زیاد، به گروه زیادی از مردم فرصت اجاره دادن منازلشان را می‌دهد و از این راه اتاق‌های مجازی بیش‌تری را به فهرست امکانات خود اضافه می‌کند. این همان نوآوری در مدل کسب و کار است.
همانطور که گفته شد، نوآوری در کسب و کار همیشه مستلزم جهش‌های بزرگ در فناوری نیست. نکته مهم آن است که برای داشتن یک محصول نوآورانه گاهی کافیست جنبه‌های مختلف نیاز مشتریان را در نظر گرفت. یعنی محصول یا خدماتی ارائه شود که همزمان، چند نیاز مشتری را جوابگو باشد. شاید در کسب و کار یک شرکت، آسان‌ترین راه این باشد که روابط با مشتریان در حد محصولات و خدماتی که در حیطه کاری آن شرکت است نگه داشته شود. اما اگر یک شرکت بتواند در ارائه خدمات و محصولات به زمینه‌های دیگر هم نقب بزند، کارایی آن بالاتر رفته و وابستگی و وفاداری مشتریان به آن بیش‌تر می‌شود؛ چیزی که درآمد بیش‌تری را برایش به همراه خواهد داشت. دسترسی به مشتریانی که در حوزه‌ی کسب و کار یک سازمان هستند، امکان گسترش دامنه فعالیت‌ را به مدیران آن سازمان می‌دهد. تمرکز بر توانایی مرکزی یک شرکت، اهمیت زیادی دارد، اما معمولا در کنار آن می‌توان نیازهای مشتریان در دیگر زمینه‌ها را هم در نظر گرفت و با راه‌حلی نوآورانه، آن‌ها را نیز برآورده کرد.
مدل کسب و کارِ مناسب، یکی از عوامل موفقیت یک سازمان است، اما باید این نکته را در نظر داشت که مدل کسب و کار نیز باید به طور پیوسته مورد ارزیابی و تحلیل قرار گیرد و از مدیریتی پویا بهره‌مند باشد، زیرا مدل کسب و کار امروز، ممکن است در آینده مدل مناسبی نباشد. درواقع، معمولا سرعت تغییرات در بازار باعث احساس نیاز به نوآوری در مدل کسب و کار می‌شود.

چرا باید نوآوری داشت؟
امروزه نوآوری یکی از عوامل مهمی است که موفقیت یک شرکت را رقم می‌زند. در دهه‌های گذشته شرکت‌ها تلاش می‌کردند محصولات، فرایند و خدماتشان را بهینه کنند تا بازدهی و کیفیت کارشان را حفظ کنند یا افزایش دهند. اما در دنیای کسب و کار امروز، بالا بردن ظرفیت نوآوری، چالش بزرگ شرکت‌ها است و همه تلاش می‌کنند تا با کمک نوآوری به سود‌دهی و رشد بیش‌تری برسند و در بازارهای هدفشان پیشتازی کنند.
دنیای کسب و کار امروزی، دنیایی بسیار رقابتی است و برای اینکه شرکتی در چنین محیطی دوام بیاورد، لازم است نوآوری کند. ایجاد تغییر در نحوه‌ی کسب و کار، امتحان کردن روش‌های جدید در تولید یک محصول یا در ارائه‌ی خدمات ویژه، و ارزیابی پیوسته‌ی استراتژی‌ها، به یک شرکت کمک می‌کند تا از رقبایش جلو بزند و یا حداقل از آنها جا نماند. در ضمن نوآوری کمک می‌کند تا درآمد و سود شرکت افزایش پیدا کند. هرچند که ممکن است اثر همه‌ی نوآوری‌ها در بالابردن سود‌دهی شگرف نباشد، اما می‌تواند تاثیر قابل توجهی داشته باشد. از اثرات مهم و مثبت نوآوری، درگیر کردن کارمندان یک سازمان در پیشرفت و توسعه است. وقتی که همه‌ی نیروهای انسانی یک شرکت، خود را در پیشرفت و توسعه یک محصول یا خدمات ارائه شده توسط شرکت سهیم می‌بینند، سخت کوش‌تر شده، به شغلشان علاقه‌ی بیش‌تری نشان می‌دهند، و امکان اینکه ایده‌های جدیدتر و موثرتری در ذهنشان شکل بگیرد بیش‌تر خواهد بود.
در یک محیط رقابتی، قیمت نقش بسیار مهمی دارد. اما در کنار آن برآورده کردن توقعات مشتریان نیز بسیار مهم است. نوآوری می‌تواند نقش بسزایی در جلب رضایت مشتریان داشته باشد. نکته‌ی دیگری که نوآوری به همراه دارد، ایجاد بازارهای جدید برای یک شرکت است. در بسیاری از موارد، بازار جدیدِ به دست آمده می‌تواند از بازار قبلی شرکت پر رونق‌تر و سودآورتر باشد. برای مثال می‌توان به ورود پلاستیک‌های حباب‌دار به صنعت بسته‌بندی اشاره کرد. از ابتدای پیدایش پلاستیک‌ها، این مواد کاربرد زیادی در صنایع بسته بندی داشتند. اما عرضه‌ی پلاستیک‌های حباب‌دار در سال 1960 (توسط Sealed Air Corporation) تحولی در صنایع بسته‌بندی ایجاد کرد. این محصولات در ابتدا به نیت نوعی کاغذ دیواری پلاستیکی ساخته شدند اما به سرعت بازار مهم‌تر و بزرگتری در صنایع بسته‌بندی پیدا کردند. اولین مشتری پلاستیک‌های حباب‌دار شرکت IBM بود که از آنها برای انتقال قطعات کامپیوتری استفاده کرد و خیلی زود این پلاستیک‌ها به طور گسترده در صنایع مختلفی به کار گرفته شدند.
از این منظر هم می‌توان به قضیه نگاه کرد: برای شرکتهایی که نوآوری ندارند این خطر وجود دارد که در آینده فرصت‌های بازار را از دست بدهند، نسبت به رقبا سهم بازار کم‌تری پیدا کنند، نتوانند با قیمت‌های هماهنگ شوند، نیروهای انسانی کلیدی خود را از دست بدهند، با کاهش سود و درآمد مواجه شوند، و در نهایت از دور بازار خارج شوند. برخی از کارشناسان تنها راه زنده ماندن یک کسب و کار را در گسترش فعالیت‌های نوآورانه‌ی آن می‌بینند.

مراجع
L. Al-Hakim, C.Jin, Quality Innovation, Information Science Reference Publication 2014, p.145-147.
مرتضی عمادزاده، محمدرضا درخشان، مازیار نوربخش؛ استراتژی سازمان های آینده: نوآوری در مدل کسب و کار، سومین کنفرانس مدیریت اجرایی 1391
www.innovationmanagement.se
www.gaebler.com/Business-Innovation-Vs-Technological-Innovation.htm
www.innovationrainmakers.com
www.sealedair.com