تخصص‌های تیم بازاریابی دیجیتال: یک همه‌فن حریف یا چند متخصص؟
بسپار/ایران پلیمر پس از بررسی گام‌های پیاده‌سازی یک برنامه بازاریابی دیجیتال و سپس شناخت ابزارهای سنجش و تحلیل برونداد این برنامه در 6 مقاله گذشته، اکنون باید بدانیم نیروی انسانی مورد نیاز برای تدوین و پیاده‌سازی چنین برنامه‌ای به چه تخصص‌هایی نیاز دارد؟
همان‌طور که پیش‌تر نیز اشاره شد، برنامه بازاریابی دیجیتال شما به تناسب کسب‌وکارتان ممکن است متفاوت باشد و در نتیجه برای تدوین و پیاده‌سازی آن نیاز به تخصص‌های مختلفی داشته باشید. اما یک متخصص بازاریابی دیجیتال به صورت عمومی مسئولیت ایجاد آگاهی از برند در میان مخاطبین و همچنین ایجاد جریانی از سرنخ‌ها (مشتریان بالقوه) از کانال‌های دیجیتال را برعهده دارد. این کانال‌ها شامل شبکه‌های اجتماعی، وبسایت شرکت، موتورهای جستجو، ایمیل، تبلیغات نمایشی، وبلاگ شرکت و … هستند که ممکن است استفاده از آن‌ها رایگان یا با هزینه جزئی (نسبت به تبلیغات توده‌ای در روش‌های بازاریابی سنتی) باشد.
انتخاب این کانال‌ها با تمرکز شاخص‌های کلیدی عملکرد آن‌ها صورت می‌گیرد. به بیان دیگر در صورتی که بهترین روش (best practice) در حوزه بازاریابی دیجیتال در یک صنعت شفاف نباشد، عموما متخصصین بازاریابی دیجیتال تلاش می‌کنند با آزمون و خطا در کانال‌های موجود به تناسب حضور مخاطبین هدف در آن‌ها، ابتدا کیفیت و بازخورد هر کانال را بر اساس شاخص‌های کلیدی عملکرد بسنجند. برای نمونه در صورتی که کانال مورد نظر وبسایت شرکت باشند، عملکرد آن به لحاظ رتبه در موتورهای جستجو به عنوان یک شاخص مهم بررسی می‌شود. در صورتی که کیفیت این کانال مثلا در تعداد بازدیدها (ترافیک ورودی) اندک باشد، به بیان دیگر مشتریان بالقوه شما نتوانند با جستجو در موتورهای جستجو مانند گوگل به راحتی وبسایت شما را پیدا کنند، متخصص بازاریابی دیجیتال تصمیم می‌گیرد تا از راهبرد بهینه‌سازی موتورهای جستجو (SEO) برای بهبود این کانال استفاده کند.
به این ترتیب می‌توان گفت متخصصین بازاریابی دیجیتال شما باید نسبت به اصول اولیه تعریف شاخص‌های کلیدی عملکرد برای هر کانال و سپس گردآوری داده به صورت مناسب برای سنجش عملکرد این کانال‌ها آگاهی داشته باشند که به تناسب کانال ممکن است تخصص‌های گوناگونی را در بر بگیرد. همچنین باید بداند چه روش‌های کلی برای بهبود کیفیت عملکرد این کانال‌ها وجود دارد. خبر خوب اینکه بسیاری از این شاخص‌ها مشترک است و در منابع مختلف به آن‌ها اشاره شده است و از سوی دیگر بسیاری از خدمات بازاریابی دیجیتال قابل برون‌سپاری است و راهکارهایی وجود دارد که به آسانی برای افرادی که درک پایه‌ای از مفاهیم بازاریابی دیجیتال دارند نیز قابل استفاده است. برای نمونه در مثال پیش، برای بهینه‌سازی موتور جستجو راهکارهای مشخصی وجود دارد؛ در صورتی که از قالب‌های رایجی مانند wordpress برای طراحی وبسایت خود استفاده کردید، ابزارهای بسیار گوناگونی برای بهبود SEO به صورت داخلی در این سامانه طراحی شده است: علاوه بر اینکه به صورت خودکار بر اساس متن واردشده یک نمره SEO به شما اختصاص می‌گیرد، نکات لازم برای بهبود رتبه نیز به شما ارائه می‌شود. مثلا از شما خواسته می‌شود که کلیدواژه‌های مرتبطی را که حدس می‌زنید با آن جستجو می‌شوید را در یک قسمت وارد کنید و در قسمت دیگر عباراتی مرتبط به یک مقاله خاص را. در نهایت این سامانه به صورت خودکار این موارد را در جایی جایگذاری می‌کند که افراد با جستجوی کلیدواژه‌های مربوطه به وبسایت شما برسند.
چگونه برای تشکیل تیم بازاریابی دیجیتال خود تصمیم بگیرید؟
همان‌طور که در مثال بالا توضیح داده شد، امکان تدوین و پیاده‌سازی بازاریابی دیجیتال توسط یک نفر نیز ممکن است، البته طبیعتا این مسئله برای شرکت‌های کوچک‌تر صدق می‌کند. در شرکت‌های بزرگ‌تر به نسبت بیشتر شدن حجم مشتریان ورودی و احتمالا تنوع در کانال‌های بازاریابی، مسئله تا حدودی متفاوت است. فرض کنید بهبود عملکرد یکی از کانال‌های بازاریابی سبب بهبود 10% جریان ورودی مشتریان بالقوه می‌شود. بنابراین با یک حساب سرانگشتی، این 10% برای یک شرکت کوچک تعداد مشتری ورودی کمتری نسبت به یک شرکت بزرگ با جامعه هدف بزرگ‌تر خواهد داشت. در نتیجه تقسیم کار در شرکت بزرگ‌تر معقول‌تر خواهد بود.
دیدگاهی کل‌نگرانه از تاثیر بهبود یک کانال بازاریابی دیجیتال بر روی تعداد مشتریان و در نتیجه آن افزایش درآمد، می‌تواند مبنای مناسبی برای تخصیص نیرو برای تشکیل تیم بازاریابی دیجیتال باشد. اگر تصمیم دارید که تخصص‌های متنوعی درون یک تیم داشته باشید، موارد زیر دقیقا آن تخصص‌هایی است که به آن نیاز دارید:
متخصص SEO
شاخص‌های کلیدی عملکرد: ترافیک ورودی وبسایت
به صورت خلاصه یک متخصص SEO باید بتواند وبسایت شما را در گوگل برای جستجوی کلیدواژه‌های مرتبط به نمایش صفحه اول جستجو برساند. وبسایت شما همانند فروشگاه مجازی شماست و بهتر است در محلی شلوغ و پررفت‌وآمد قرار گیرد. رویکردهای مختلفی برای بهینه‌سازی در موتورهای جستجو وجود دارد که این فرد می‌تواند به کار گیرد اما شاید یکی از مهم‌ترین این رویکردها تضمین محتوای باکیفیت برای وبسایت و شبکه‌های اجتماعی است.
متخصص محتوای بازاریابی
شاخص‌های کلیدی عملکرد: زمان صرف شده در هر صفحه، ترافیک وبلاگ، دنبال‌کنندگان در شبکه‌های اجتماعی و …
متخصصین تولید محتوای بازاریابی مسئول انتقال پیام یک کسب‌وکار به مخاطبین هدف آن با استفاده از تولید محتوا در قالب‌های مختلف و انتخاب فضای مناسب برای ارائه آن هستند. ابزارهای چندرسانه‌ای این امکان را فراهم کرده است که محتوا علاوه بر قالب‌های نوشتاری امروز در قالب تصویر، ویدئو، صوت و … به دست مخاطبان برسد. همچنین امکان دسترسی به زیرساخت‌های متنوع برای یک نوع رسانه نیز سبب تنوع بیشتر در امکانات تولید محتوا شده است (مثلا برای ارائه محتوای ویدئویی می‌توان از YouTube یا نمونه ایرانی آن آپارات، IGTV یا story در اینستاگرام، پخش زنده ویدئویی رویدادها و بسیاری روش‌های دیگر استفاده کرد).
متخصص شبکه‌های اجتماعی
شاخص‌های کلیدی عملکرد: تعداد دنبال‌کنندگان، بازخوردها، اشتراک‌گذاری و …
مسئولیت متخصص شبکه‌های اجتماعی، مدیریت شبکه‌های اجتماعی با در نظر گرفتن راهبرد شبکه‌های اجتماعی شرکت است. این افراد معمولا زمان‌بندی پست کردن در شبکه‌های اجتماعی را تدوین می‌کنند و بر اساس موضوعات مشخص و مرتبط با مسائل روز محتوا منتشر می‌کنند. همچنین به روز ماندن نسبت به روندهای موجود در شبکه‌های اجتماعی و به اصطلاح مشارکت در این گفت‌وگوی عمومی (البته با توجه به جایگاه شرکت) سبب می‌شود افراد علاقه بیشتری به دنبال کردن حساب‌های کسب‌وکارها داشته باشند. از نکات مهم دیگر زمان انتشار پست‌ها است که به نسبت بازخورد دریافت‌شده از مخاطبین مشخص می‌شود. در نهایت این تعداد دنبال‌کنندگان، لایک‌ها، نظرات، به اشتراک‌گذاری‌ها و … است که تعیین می‌کند فعالیت‌های یک متخصص شبکه‌های اجتماعی تا چه حد موفق بوده است.
نویسنده: مهندس بیتا کاظمی‌نژاد
(ادامه دارد …)
متن کامل این مقاله را در شماره 213 ماهنامه بسپار که در نیمه تیرماه منتشر شده است، بخوانید.
در صورت تمایل به دریافت نسخه نمونه رایگان و یا دریافت اشتراک با شماره های ۰۲۱۷۷۵۲۳۵۵۳ و ۰۲۱۷۷۵۳۳۱۵۸ داخلی ۳ سرکار خانم ارشاد تماس بگیرید. نسخه الکترونیک این شماره از طریق فیدیبو قابل دسترسی است.
