خیزش ماشین‌ها! برون‌سپاری فعالیت‌های پرتکرار بازاریابی به نرم‌افزارها
بسپار/ ایران پلیمر ممکن است هر روز کمپین‌های عجیب و غریبی ببینید که همه تلاششان جذب مخاطب/ مشتری از طریق انجام فعالیت‌های خلاقانه و دور از ذهن است. مثلا طرح‌هایی که روی کیسه‌های پلاستیکی ترسیم شده و عاقبت استفاده از آن‌ها و تاثیرات مخرب آن بر روی محیط زیست را با القای عذاب وجدان به مصرف‌کننده (!) نشان می‌دهد، از موارد بسیار معروف این نمونه‌هاست. اما شاید بازاریابی آن‌قدری که تصور می‌کنید نیاز به خلاقیت نداشته باشد. در حقیقت بسیاری از فعالیت‌های بازاریابی هستند که تکراری بوده و به راحتی می‌توان با کمک راهکارهای خودکارسازی بازاریابی، با صرفه‌جویی در وقت و هزینه، بدون خطا آن‌ها را انجام داد.
خودکارسازی بازاریابی به معنای استفاده از نرم‌افزار برای خودکار کردن فعالیت‌های روتین بازاریابی است. بسیاری از واحدهای بازاریابی وظایف تکراری خود مانند بازاریابی ایمیلی، انتشار پست در شبکه‌های اجتماعی و حتی کمپین‌های تبلیغات دیجیتال خود را خودکار می‌کنند. این کار نه تنها سبب کاهش هزینه‌ها، سهولت و کارآمدی بیشتر می‌شود، بلکه به این ترتیب می‌توانند تجربه‌ای شخصی برای مشتریان خود فراهم کنند و داده‌های بسیار خوبی برای تحلیل وضعیت مشتریان و بازار گردآوری کنند.
ایده‌آل و واقعیت خودکارسازی بازاریابی
در حالت ایده‌آل خودکارسازی بازاریابی ترکیبی است از استفاده از نرم‌افزار و استراتژی. به کمک خودکارسازی بازاریابی باید بتوانید مشتریان بالقوه خود را تا رسیدن به مرحله خرید در فرایند فروش پیش ببرید. پیش بردن مشتری در فرایند فروش را به صورت شکوفا کردن گیاه در یک باغچه در نظر بگیرید؛ شما به خاک حاصلخیز، بذر، آب و نور نیاز دارید تا بذرها را به بوته و در نهایت به شکوفایی کامل برسانید. با خودکارسازی بازاریابی پیش بردن مشتریان بالقوه و تبدیل آن‌ها به مشتری واقعی آسان‌تر است؛ اما این نباید پایان کار باشد. تنها خروجی خودکارسازی بازاریابی جذب مشتری نیست و از این ابزار می‌توان در برقراری ارتباط مداوم و موثر با مشتریان نیز بهره برد. دقیقا به همین دلیل است که اغلب استراتژی‌های خودکارسازی بازاریابی مشتری را در مرکز چرخ قرار می‌دهند و نه در انتهای یک قیف بازاریابی (که مشتریان بالقوه از آن وارد شده، تعداد کمی از آن‌ها به فرصت‌های فروش تبدیل شده و اندکی نیز به مرحله فروش می‌رسند). خودکارسازی بازاریابی سبب می‌شود این چرخ با کارآمدی بیشتری بچرخد و هزینه و زمان را برای تبدیل هر مشتری بالقوه به مشتری کاهش می‌دهد.
از سوی دیگر به واسطه شهرتی که روش‌های خودکارسازی بازاریابی یافته‌اند، برداشت نادرستی به وجود آمده که نرم‌افزارهای خودکارسازی بازاریابی می‌توانند هر گونه کندی در رشد بازاریابی و فروش را جبران کنند. بسیاری از متخصصین بازاریابی با ابزارهای پیچیده‌ای دست و پنجه نرم می‌کنند که هر چند می‌توانند مشتری را در فرایند فروش پیش ببرند اما راه‌حلی برای ایجاد جریان مشتریان بالقوه ورودی جدید ندارند. از این رو، استفاده از چنین ابزاری تنها در کوتاه‌مدت ممکن است پاسخگو باشد ولی نمی‌تواند زمینه را برای ایجاد ارتباطی بلندمدت با مشتریان فراهم کند. تصور بسیاری از متخصصین بازاریابی نیز بیشتر به قیف فروش نزدیک است تا چرخ: پس از جذب مشتریان بالقوه، آن‌ها را در صفی از ایمیل‌های خودکار قرار می‌دهند و آن دسته از مشتریان بالقوه‌ای که مثلا ایمیل خود را باز کردند (به عنوان تمایل اولیه نسبت به خرید) به بخش فروش منتقل می‌شوند. این مسئله سبب می‌شود مشتری تجربه‌ای یکدست در فرایندهای بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش نداشته باشد.
بنابراین ممکن است خودکارسازی بازاریابی در واقعیت، به جای ایجاد تجربه‌ای کارآمد و سفارشی‌شده برای هر مشتری، مشتریان بالقوه را به اجبار داخل قیف فروش بفرستد و محتوای نامربوط در اختیارشان قرار دهد که این مسئله امکان ایجاد رابطه‌ای بلندمدت با مشتری را منتفی می‌کند.
در نهایت بسیاری از روش‌های خودکارسازی بازاریابی هستند که با سرمایه‌گذاری اندک بازدهی بسیار بالایی دارند. علاوه بر بازدهی بالا، زمان پاسخگویی نیز بسیار کوتاه است و به بیان دیگر می‌توان گفت نرخ بازده سرمایه این روش‌ها جذابیت زیادی دارد. تنها چیزی که به آن نیاز دارید جریانی از مشتریان بالقوه (سرنخ‌ها) است که بتوانید غنی‌سازی را بر روی آن‌ها انجام دهید.
در چه بخش‌هایی می‌توانید از خودکارسازی بازاریابی استفاده کنید؟
خودکارسازی بازاریابی روشی بسیار مناسب برای هدایت مشتریان بالقوه از طریق وبسایت، شبکه‌های اجتماعی و ایمیل به سوی نهایی کردن سبد خرید (یا هر هدف دیگری که دارید) است. از این روش می‌توانید در کاربردهای زیر بهره ببرید:
• بازاریابی شبکه‌های اجتماعی
• بازاریابی ایمیلی
• مدیریت صفحات فرود (طراحی‌شده برای دستیابی به هدفی خاص)
• ایجاد جریان مشتریان بالقوه
• هدف‌گیری هوشمند مشتریان
• تقویت جریان مشتریان بالقوه برای تبدیل به مشتری
• سنجه‌ها و تحلیل‌های بازاریابی
• کمپین‌های بازاریابی
برخی از روش‌های خودکارسازی بازاریابی پیشرفته‌ترند و امکاناتی در اختیار شما قرار می‌دهند که به کمک آن می‌توانید مسیر سفارشی‌شده برای هر مشتری از اولین ارتباط تا انجام خرید و خرید مجدد را تعریف کنید. این مسیر که همانند یک جریان کاری تعریف می‌شود، مسیری است که در آن به ازای هر فعالیت/ تعامل مشتری با کسب‌وکار شما، سیستم گام/ فعالیت بعدی پیشنهاد می‌شود. می‌توانید مسیرهای مختلفی با اهداف مختلف تعریف کنید و پایگاه داده بخش‌های انتخابی از مشتریان خود را وارد این مسیر کنید. اهدافی که به وسیله خودکارسازی بازاریابی می‌توانید پیش ببرید طیف گسترده‌ای از افزایش دانلود اپلیکیشن، افزایش زمان استفاده از اپلیکیشن/ وبسایت تا تبدیل مشتریان بالقوه و کمپین‌های هدف‌گیری مجدد مشتریان ریزشی را شامل شود.
راهکارهای خودکارسازی بازاریابی همچنین ابزاری بسیار مناسب برای آزمون A/B هستند. در این آزمون‌ها محتوا بر اساس دو طرح به بخش‌های مختلف از مشتریان بالقوه ارائه می‌شود تا به این ترتیب محتوای ارائه شده برای بازار بر اساس اهداف مشخص (مانند افزایش نرخ تبدیل به مشتری، افزایش درگیرشدن مشتری و …) بهینه شود.
کاربرد راهکارهای خودکارسازی بازاریابی در کسب‌وکارهای B2C واضح‌تر است: طیف گسترده‌ای از مصرف‌کنندگان نهایی که فرایند کوتاه‌تری برای خرید دارند و تعداد خرید بالا و حجم خرید پایین‌تری دارند. با این حال این به آن معنا نیست که از این راهکارها نمی‌توان در کسب‌وکارهایی با ماهیت B2B استفاده کرد. با در نظر گرفتن اینکه این کسب‌وکارها چرخه فروش بلندتری دارند و فرایند خرید منطقی‌تری را با تعداد بیشتری تصمیم‌گیرنده برای خرید طی می‌کنند اما می‌توان محتواهای بسیار جذابی را مانند مقالات آموزشی، مطالعات موردی و کتاب‌های الکترونیک در اختیار افرادی قرار داد که در این فرایند تصمیم‌ساز هستند.
چه زمانی برای استفاده از خودکارسازی بازاریابی در کسب‌وکار مناسب است؟
اگر در حال حاضر با انتشار محتوای خوب یا هر روش دیگری، جریان قابل توجهی از مشتریان بالقوه را به سوی خود کشاندید، برای استفاده از استراتژی خودکارسازی بازاریابی آماده هستید تا این مشتریان بالقوه را به مشتری تبدیل کنید. در تدوین استراتژی خودکارسازی بازاریابی دقت کنید که میان تیم بازاریابی و فروش بر روی نرخ تبدیل مناسب (درصد مشتریان بالقوه‌ای که مشتری شده‌اند) توافق وجود داشته باشد؛ استراتژی مدیریت محتوا متناسب با مراحل مختلف چرخه خرید مشتری وجود داشته باشد و رفتار مشتریان در تمام نقاط تماس و کانال‌های بازاریابی دیجیتال اندازه‌گیری شود.
بدون وجود راهکارهای خودکارسازی بازاریابی فقط می‌توانید حدس بزنید یا امیدوار باشید که مشتریان بالقوه محصولات یا خدمات شما را خریداری کنند. اما آمارها نشان می‌دهد که فرایند خرید به این صورت اتفاق نمی‌افتد. راهکارهای خودکارسازی بازاریابی به شما کمک می‌کند بازار را بخش‌بندی کنید و با مشتریان خود به نحوی ارتباط برقرار کنید که از انعطاف کافی برای اقدام به خرید در زمانی که تمایل دارند برخوردار باشند.
چرا گاهی استفاده از خودکارسازی بازاریابی با شکست مواجه می‌شود؟
همان‌طور که پیش‌تر اشاره شد پیش‌شرط استفاده از خودکارسازی بازاریابی این است که جریان مناسب ورودی از مشتریان بالقوه داشته باشید. بسیاری از متخصصین بازاریابی که چنین داده‌ای در دسترس ندارند مجبورند از پایگاه‌های داده آماده استفاده کنند که مشتریان را بر اساس یک ویژگی خاص دسته‌بندی کرده‌اند؛ مثلا بانک اطلاعاتی همه کسب‌وکارهای صنف واردکنندگان مستربچ، یک نمونه از بانک اطلاعاتی است که در ایران نیز قابل خرید است. ایراد این کار آن جاست که این بخشی از بازار است که الزاما تمایلی به محصول شما نشان نداده که مشتری بالقوه محسوب شود و هر گونه برقراری ارتباط با آن‌ها بدون اجازه ممکن است جایگاه شما را به عنوان یک مزاحم در ذهنشان ترسیم کند. از سوی دیگر علاوه بر هزینه‌ای که برای خرید بانک اطلاعاتی صرف می‌کنید، اتخاذ چنین رویکردی نرخ بازگشت بسیار پایینی دارد و ممکن است نشانی ایمیل شما به عنوان ارسال‌کننده هرزنامه شناخته شود. بنابراین بهتر است از پایگاه داده خود استفاده کنید و سعی کنید با حفظ جریان مشتریان بالقوه جدید، پایگاه داده خود را تقویت کنید.
راهکارهای موجود در ایران کدام است؟
(ادامه دارد…)
نویسنده: مهندس بیتا کاظمی‌نژاد
متن کامل این مقاله را در شماره 209 ماهنامه بسپار که درنیمه اسفند ماه منتشر شده است، بخوانید.
در صورت تمایل به دریافت نسخه نمونه رایگان و یا دریافت اشتراک با شماره های 02177523553 و 02177533158 داخلی 3 سرکار خانم ارشاد تماس بگیرید. نسخه الکترونیک این شماره از طریق فیدیبو قابل دسترسی است.
