یک ستون جدید در ماهنامه بسپار/ از قافله بازاریابی دیجیتال عقب نمانید!/ گام‌های تدوین برنامه بازاریابی دیجیتال
بسپار/ ایران پلیمر بر اساس مطالعه‌ای که شرکت Smart Insight، مشاور طراحی استراتژی بازاریابی دیجیتال، انجام داده است، 46% از کسب‌وکارها هیچ استراتژی بازاریابی دیجیتال مدونی ندارند، همچنین 16% از این کسب‌وکارها استراتژی بازاریابی دیجیتال دارند اما هنوز آن را با سایر فعالیت‌های بازاریابی خود یکپارچه نکرده‌اند. مسئله این است که اگر یک برنامه مدون نداشته باشید نمی‌توانید خروجی آن را به خوبی اندازه بگیرید و تضمین کنید که فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال شما در دستیابی به اهداف یا رشد کسب‌وکارتان کمکی می‌کند. تدوین این برنامه در واقع بسیار ساده است و فقط باید یکی از تصمیم‌گیرندگان را در این فرایند دخیل کنید تا هم‌راستایی فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال با اهداف کلی و تاثیر آن به درستی شکل گیرد. گام‌های زیر شما را برای تدوین این برنامه آماده می‌کند:
1- هدف‌گذاری کنید و بدانید چه می‌خواهید.
براساس ماموریت و اهداف کلی کسب‌وکار برنامه‌ریزی کنید؛ برنامه بازاریابی دیجیتال شما باید جزئی از برنامه کلی بازاریابی باشد. از خود بپرسید می‌خواهید با استفاده از بازاریابی دیجیتال به چه هدفی دست پیدا کنید؟ فروش بیشتر؟ تنوع کانال‌های فروش؟ ارتباط نزدیک‌تر با مشتریان؟
سپس شاخص‌های کلیدی عملکرد – KPI های خود را در این رابطه مشخص کنید اگر پیش‌تر فعالیت‌های پراکنده‌ای در حوزه بازاریابی دیجیتال داشتید، مثلاً اگر در شبکه‌های اجتماعی فعالیت می‌کردید، بازخورد موجود را بررسی کنید. به این ترتیب تصویر نزدیک‌تری به واقعیت برای هدف‌گذاری دقیق شاخص‌های کلیدی عملکرد در دست خواهید داشت.
مسئله دیگر یافتن روشی است که به شما کمک کند هر یک از این KPIها را اندازه بگیرید. ابزار تحلیلی بسیاری برای این کار وجود دارد اما انتخاب این ابزار به صورت مستقیم به آن چیزی بستگی دارد که می‌خواهید اندازه‌گیری کنید. عموم شبکه‌های اجتماعی ابزار تحلیلی خود را به صورت رایگان در اختیار کسب‌وکارها قرار دادند که مدیریت آن از طریق حساب کاربری وجود دارد ( البته دقت کنید که این حساب کاربری باید از نوع کسب‌وکار باشد و نه حساب شخصی). Google Analytics نیز از ابزارهای بسیار کاملی است که گزارش‌های تحلیلی متنوعی از انواع رفتار آنلاین کاربران/ مشتریان در اختیار شما قرار می‌دهد.
2- گذشته خود را تحلیل کنید و از اشتباه‌های خود یاد بگیرید.
شما نباید بدون اطلاع از اتفاقات گذشته برنامه‌ریزی کنید. تحلیل استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال که در گذشته موفقیت‌آمیز بوده است و حتا مواردی که به شکست منجر شده است می‌تواند به شما کمک کند تا بهترین KPIها را برای کسب‌وکار خود در نظر بگیرید. بنابراین ممکن است لازم باشد گام اول و دوم را همزمان انجام دهید.
یک بازه زمانی انتخاب کنید که تحلیل را در آن انجام دهید. بهتر است این بازه زمانی را مشابه بازه‌ای انتخاب کنید که می‌خواهید برنامه بازاریابی دیجیتال خود را در آن دوره تنظیم کنید؛ مثلا برای نوشتن یک برنامه فصلی، می‌توانید استراتژی‌های 3 ماه گذشته و نتایج حاصل از آن‌ها را بررسی کنید.
برای انجام تحلیل می‌توانید از ابزارهایی مانند Google Analtics استفاده کنید و تقویم گزارش‌گیری آن را بر روی بازه زمانی مورد نظر خود قرار دهید. همچنین می‌توانید از گزارش مقایسه‌ای گوگل با نام Benchmarking Report برای مقایسه وضعیت خود با رقبا استفاده کنید.
فراموش نکنید که راهبرد بازاریابی رقبای خود را نیز تحلیل کنید؛ به این منظور می‌توانید تقویمی در اکسل بسازید و فعالیت‌های آنلاین آن‌ها را ثبت کنید. همچنین می‌توانید از ابزارهای مختلفی استفاده کنید تا ببینید از چه کلیدواژه‌هایی برای بهینه‌سازی موتور جستجوی خود استفاده می‌کنند، یا بزرگ‌ترین منبع ورودی ترافیک آن‌ها را بشناسید و یا تحلیل کنید چه بخشی از این ترافیک طبیعی و چه بخشی از آن خریداری شده است.
3- مخاطبین خود را به خاطر داشته باشید و به زبان خودشان صحبت کنید.
برنامه‌ریزی نباید تمرکز شما را از مخاطب منحرف کند. شما می‌دانید محصول یا خدمات شما برای چه بخشی از بازار مناسب است و مشتریان هدف خود را می‌شناسید. اگر این مسئله هنوز برای شما شفاف نیست، بهتر است از ابزار پرسنا استفاده کنید. پرسنا یک پروفایل کامل از ویژگی‌های عمومی (مانند سن، جنسیت، سطح تحصیلات، درآمد و …) و همچنین نقاط درد و ترجیحات مشتری است. الگوهای طراحی پرسنا با یک جستجو در گوگل قابل دسترسی است اما باید دقت کنید که این ابزار را باید متناسب نیازمندی‌های کسب‌وکار خود تغییر دهید. در اختیار داشتن چنین اطلاعاتی به شما کمک می‌کند که بدانید با چه زبانی با مشتریان خود صحبت کنید، چه کانال‌های ارتباطی را برای ارتباط بهتر مورد استفاده قرار دهید و حتی محصول خود را چگونه بر اساس نیازمندی‌های آن‌ها بهبود دهید.
مشتری هدف باید در قلب استراتژی بازاریابی دیجیتال قرار گیرد. در روش‌های سنتی بازاریابی که امکان بخش‌بندی بازار و هدف گرفتن دقیق مشتری وجود نداشت، این مسئله اهمیت چندانی نداشت. یک بیلبورد را فرض کنید که در حاشیه بزرگراهی پر رفت و آمد نصب می‌شود. بدیهی است که هر روز تعداد زیادی از افراد در معرض این تبلیغات قرار می‌گیرند اما آیا می‌توان با اطمینان گفت که همه این افراد – یا عمده آن‌ها- دقیقا مشتریان شما هستند؟ پاسخ منفی است. در مقابل بازاریابی دیجیتال، به واسطه اطلاعاتی که تحت عنوان کوکی‌ها از کاربران در اینترنت گردآوری می‌شود، این امکان را به شما می‌دهد که تبلیغات خود را به تناسب پارامترهایی مانند سن، جنسیت، تحصیلات، ابزار مورد استفاده (تلفن هوشمند، تبلت، رایانه) و حتی برند ابزار مورد استفاده به گروه هدف خود نمایش دهید. بنابراین در این حالت می‌توان با اطمینان گفت که افرادی که تبلیغات را می‌بینند، دقیقا همان مشتریان شما هستند.
نویسنده: مهندس بیتا کاظمی‌نژاد
(ادامه دارد…)
متن کامل این مقاله را در شماره 206 ماهنامه بسپار که در نیمه آذرماه منتشر شده است، بخوانید.
در صورت تمایل به دریافت نسخه نمونه رایگان و یا دریافت اشتراک با شماره های 02177523553 و 02177533158 داخلی 3 سرکار خانم ارشاد تماس بگیرید. نسخه الکترونیک این شماره از طریق فیدیبو قابل دسترسی است.
