بسپار/ ایران پلیمر فرض کنید تمام گام‌های پیاده‌سازی یک برنامه بازاریابی دیجیتال را همان گونه از شماره اول این سری مقالات بررسی کردیم، انجام داده‌اید؛ اما همچنان یکی از مهم‌ترین اجزای آن باقی مانده است: تحلیل بازاریابی. یکی از تفاوت‌های عمده بازاریابی دیجیتال با روش‌های سنتی بازاریابی در امکان گردآوری حجم زیادی داده پیرامون رفتار مشتری، ترجیحاتش، تک تک مراحل فرایند فروش و بسیاری داده دیگر است که سبب می‌شود بتوانید بر این اساس پیوسته فرایند خود را بهبود دهید.
تحلیل بازاریابی پایش و مدیریت سنجه‌های عملکردی است تا به این ترتیب بتوان نرخ بازگشت تلاش‌های بازاریابی را تعیین کرده و فرصت‌های بهبود را شفاف کرد. همین بازخورد مداوم است که سبب شده عمده روش‌های بازاریابی دیجیتال هزینه کمتری نسبت به روش‌های بازاریابی سنتی داشته باشند. در حالی که در بازاریابی سنتی، پیام مورد نظر از طریق کانال‌های عمومی به توده‌ای از مخاطبین منتقل می‌شد، بازاریابی دیجیتال با کمک ابزارهای تحلیلی می‌تواند نسبت به دریافت بازخورد از مخاطبین، به صورت هدفمندتر پیام خود را به گروهی خاص و از طریق کانالی خاص منتقل کند که بازدهی بسیار بالاتری در تبدیل مشتری بالقوه به مشتری خواهد داشت.
بنابراین ابزارهای تحلیل در کاهش هزینه‌ها و بهبود تصمیم‌گیری برای تخصیص منابع مالی و غیرمالی بسیار موثرند. به کارگیری چنین ابزارهایی وابستگی زیادی به این دارد که اهداف بازاریابی کسب‌وکار شما به چه صورت تعریف شده‌اند و بسته به این اهداف، چه داده‌هایی و به چه صورت باید گردآوری شوند؟
ابزارهای تحلیل بازاریابی چگونه به شما کمک می‌کنند؟
برای انتخاب سنجه‌های تحلیل بازاریابی لازم است ابتدا بدانیم خروجی این داده‌ها در چه مواردی می‌‌توانند مورد استفاده قرار گیرند.
1- شناخت روندهای بازاریابی، تصویر بزرگ‌تر و پیش‌بینی آینده
پیش‌فعال بودن در بازار در بسیاری از موارد به پیشرو بودن تعبیر می‌شود: کسب‌وکار شما محصولات یا خدماتی را ارائه می‌کند که پاسخگوی نیازمندی‌های پنهان مشتریان است. رصد کردن روندهای بازار و شناخت شرایط به پیش‌بینی دقیق‌تر در تمام بخش‌های کسب‌وکار، از توسعه محصول جدید تا انتخاب کانال عرضه و … می‌انجامد. این مسئله به کمک ابزار تحلیل بازاریابی امکان‌پذیر است. برای نمونه طی پنج سال اخیر نرخ استفاده مصرف‌کننده از موبایل در برابر لپ‌تاپ (و سایر ابزارهای قابل اتصال به اینترنت) برای انجام خرید اینترنتی رشد چشمگیری داشته است و تنها با دنبال کردن چنین روندی از بازار است که یک کسب‌وکار می‌تواند محصولات/ خدمات را به موقع بر بستر اینترنت و به صورت سازگار با موبایل عرضه کند.
2- بهبود مستمر فرایند فروش
فرض کنید می‌خواهید محصولی را به صورت آنلاین بفروشید و دو طرح مختلف از تجربه کاربر در نحوه نمایش محصول تا انجام عملیات خرید دارید. ممکن است بر اساس شهود یا احساستان فکر کنید یکی از این دو طرح موفقیت بیشتری در تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان واقعی خواهد داشت. اما این کافی نیست و در چنین مواردی، برای اندازه‌گیری میزان اثربخشی هر یک از روش‌ها به صورت آماری، از روش آزمون A/B استفاده می‌کنند. در این روش این دو روش به دو گروه منتخب نمایش داده می‌شود و هر کدام بازخورد بهتری داشت جایگزین می‌شود. نتیجه ممکن است با تصور شما کاملا تفاوت داشته باشد اما به این ترتیب می‌تواند فرایند فروش خود را به صورت مستمر بهبود دهید. دریافت چنین بازخوردی که با استفاده از ابزارهای بازاریابی گردآوری شده است را می‌توان در حوزه‌های تبلیغات، توسعه محصول، طراحی کانال‌های فروش و ارتباط با مشتری و بسیاری موارد دیگر منطبق کرد.
3- توجیه اقتصادی برنامه‌های بازاریابی
تیم اجرایی بدون ارائه اعداد و ارقام از نتایج کمپین‌های بازاریابی و نرخ بازگشت سرمایه در هر برنامه بازاریابی، بودجه مورد نظر را تخصیص نخواهد داد. بنابراین یکی از کاربردهای گردآوری چنین داده‌هایی می‌تواند توجیه تیم اجرایی و مالی برای تامین بودجه بازاریابی باشد.
4- پیش‌بینی فروش
در بسیاری از سازمان‌ها مسئولیت پیش‌بینی فروش بر عهده مدیر بازاریابی نیست و در بسیاری از موارد مدیر بازاریابی حتی در فرایند تهیه آن نیز دخالتی ندارد. اما امروز در عصر دیجیتال و بازاریابی دیجیتال، واحد بازاریابی مسئول اولین مراحل از چرخه خرید مشتری است و بنابراین باید در این فرایند دخیل شود. حتی این مسئله که مدیر بازاریابی باید از مدیر فروش بینش بیشتری نسبت به آینده بازار و درآمد داشته باشد، گفته نادقیقی نیست. چنین بینشی بر اساس تحلیل داده‌های بازاریابی حاصل از کمپین‌ها و برنامه‌های گذشته بوده است و بنابراین پیش‌بینی فروش/ درآمد نیز از دیگر مواردی است که تحلیل بازاریابی در دستیابی به آن به کسب‌وکارها کمک می‌کند.
انتخاب سنجه‌های بازاریابی
این مسئله تا حدود زیادی به اهداف کسب‌وکار، مشتریان هدف و بازار شما بستگی دارد اما شاخص‌های کلیدی عملکرد بازاریابی عموما مواردی مانند موارد زیر را شامل می‌شوند:
– هزینه جذب هر مشتری
– ارزش چرخه عمر مشتری
– نرخ بازگشت کانال‌های بازاریابی دیجیتال (شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات گوگل، …)
– نسبت بازدیدکنندگان وبسایت به مشتریان بالقوه
– نرخ تبدیل مشتریان از منابع مختلف
– نرخ تبدیل فرم‌های گردآوری اطلاعات
– بازخورد شبکه‌های اجتماعی در تعامل با مخاطبین
– ترافیک بر روی ابزار مختلف مانند (موبایل، لپ‌تاپ، …)
– و …
ابزارهای تحلیل بازاریابی به کسب‌وکارها کمک می‌کند که این شاخص‌ها را در طول زمان بررسی و اندازه‌گیری کنند و برای بهبود آن‌ها برنامه‌ریزی کنند.
چه طور سنجه‌های بازاریابی را تحلیل کنید؟
نویسنده: مهندس بیتا کاظمی‌نژاد
کارشناس مهندسی پلیمر و کارشناسی ارشد MBA
(ادامه دارد …)
متن کامل این مقاله را در شماره ۲۱۴ ماهنامه بسپار که در نیمه امرداد منتشر شده است بخوانید.
در صورت تمایل به دریافت نسخه نمونه رایگان و یا دریافت اشتراک با شماره های ۰۲۱۷۷۵۲۳۵۵۳ و ۰۲۱۷۷۵۳۳۱۵۸ داخلی ۳ سرکار خانم ارشاد تماس بگیرید. نسخه الکترونیک این شماره از طریق فیدیبو قابل دسترسی است.
